浙商观察丨故宫年赚１５亿背后是怎样的文创生意经

　　前两天，600岁的故宫首开夜场，流光溢彩中，上元之夜的紫禁城再次倾倒众人。

　　亮灯，初雪、红月……这两年，古老的“皇家之地”总是轻轻松松就能引发一场又一场全民热议。与此同时，从日历、朝珠耳机到口红、糕点礼盒，甚至输入法，故宫在文创流量的变现上，同样将生意做得风生水起，爆品不断。故宫博物院院长单霁翔透露，早在2017年，故宫文创的全年收入就已达到了15亿。

　　故宫的火热，走在了博物馆热的“第一梯队”。翻开世界地图，博物馆主动与公众互动，拉近彼此距离正成趋势。在文化大省浙江，新型的一体化博物馆文创产业平台，走的是组团出道形式，集多方之力抱团取暖，实现资源共享和利益最大化。

　　潮流之中，文化创意产品成为了那把突破圈层、与大众建立情感联系的关键钥匙。至于如何挖掘、打造带有现代生活气息的IP产品，触达大众神经，博物馆们各有妙招。

　　越做越活的“卖萌”生意

　　故宫的“网红”之道，可以从2014年说起。当年，一组“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发，拉开了故宫以“卖萌”姿态重新面市的序幕。这之后，宫里的皇帝、猫，还有各式各样文物一样样升级为IP原型，为古老的故宫赋予了年轻的活力。

　　何为文化创意产品？在最近一次公开演讲中，单霁翔的解释是，“文化创意产品必须要结合人们生活，必须要有实用性，最好还有一点趣味性。”

　　故宫文创的趣味性，在于它的萌。有别于其他博物馆，故宫本身是历史真正发生之地，天然带有一股“朕”气，一份崇高感。到了现在，“卖萌”成为了最好的消解方式。故宫文创网店“故宫淘宝”显示，清朝、大明两个系列的“萌萌小猫”摆件月销售量分别突破6700和3900，排在了第一、第三。

　　事实上，亲民、有趣、多元正成为越来越多博物馆的标签，尤其体现在对“镇馆之宝”的集中性开发上。浙江博物馆将馆藏《西湖十景》的美落到团扇，旅行箱与时尚手包等兼具实用性的产品，成为去年文博会上的抢手货；大英博物馆以埃及罗塞塔石碑为原型，开发了充电宝、巧克力、布偶玩具等60多种不同的衍生产品；卢浮宫则把蒙娜丽莎的微笑复刻到耳机、魔方和化妆品盒上，将艺术品融于年轻人的潮品，实现“形象+功能”的文创组合。

　　当然，“颜值即正义”的基础，还得建立在对历史的正确解读及深层次的文化价值挖掘之上。毕竟围绕IP，讲好产品背后的故事，才是这些文创产品的真正意义之一。

　　打开跨界合作的大门

　　2006年，《博物馆奇妙夜》登陆荧幕，在世界各地掀起一场博物馆热。作为电影拍摄地，美国自然历史博物馆紧跟着IP，推出夜宿项目满足游客的所有幻想，大获成功。

　　相较之下，国内博物馆与流量跨界合作的方式更依托于互联网巨头的参与。2016年，国博主动牵手阿里搭建“文创中国”线上平台，故宫搭档腾讯深耕开发超级IP，借着互联网IP热潮，率先迈入博物馆文创的2.0时代。与此同时，与电商平台的合作也成为不少博物馆“试水”互联网的第一步。据不完全统计，陕西、上海、苏州等博物馆的天猫旗舰店上卖得最好的产品月销量也都在百余件以上。

　　古老的博物馆走上年轻的互联网之路，得益于一系列政策的引导和鼓励。2016年，国家先后出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《“互联网+中华文明”三年行动计划》等文件，助推博物馆文创走上发展的“快车道”。

　　在这个过程中，浙江如鱼得水。2017年，浙江自然博物馆被授予“2017年全国最具创新力博物馆”，全国就2家；2018年，中国丝绸博物馆与杭州南宋官窑博物馆的两个项目共同入选“互联网+中华文明”示范项目，前者旨在通过线上IP授权平台鼓励优秀民间力量参与到文创产业的建设，后者力求以信息化使用体验增强博物馆教育效果。

　　浙江省博物馆副馆长蔡琴此前接受媒体采访时就曾表示，随着民众对文化需求的改变，应建成没有围墙的博物馆，此中，互联网就是良好的推广手段。在她看来，有形的物、无形的空间加上具体活动，才构成完整意义上的文创产业。拥抱互联网，正在加速文创产业的多元化发展。

　　组团出道的浙江模式

　　上世纪八十年代，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆创新出艺术衍生品的开发理念，几十年发展下来，基本形成了完整的产业链体系。以纽约大都会博物馆为例，纪念品销售额就占其总收入的80%。

　　想要奋起直追，浙江采取的是组团出道形式。2017年10月10日，浙江省文澜阁博物馆商店联盟成立。根据官方描述，这是一家由浙江省文物局指导，浙江省博物馆主办，联合浙江省各有关博物馆商店，通过自愿加盟组成的行业战略联合体，也是新型的一体化博物馆文创产业平台。简而言之，是集多方之力抱团取暖，实现资源共享和利益最大化。业内人士指出，这种抱团模式有利于在了解市场需求的基础上，有规划地开发既有特色又不重复的产品，避免产品的同质化。

　　在2018年浙江省民生公益峰会上，杭州博物馆馆长杜正贤介绍，2018年全省共有博物馆372家，换算下来，浙江平均每15万人就拥有一座博物馆，初步达到发达国家的人均拥有博物馆水平。这么多博物馆，哪些文创产品卖得最火呢？根据钱江晚报记者在杭州几家博物馆的走访，2018年浙江博物馆销售额达到800万元，其中“西湖十景”系列文创产品成为销售王；在拱宸桥镀金的杭州工艺美术博物馆群，扇子系列成为人气最旺的产品，过去两年一共卖出了几万把。

　　视野决定格局，从长远来看，现象级IP产品的打造不仅能引发强大的经济效益，还能进一步拓宽流量，提升公众对博物馆的认知度。而现在，文创宝藏的大门才刚刚打开。