博物馆文创：寻求传统文化的当代表达

　　近两年，让博物馆里的文物“活”起来，不仅已成为文博机构的共识，而且也正真切地成为现实。随着文创产业的兴起，具有文化内涵又有时尚创意的博物馆文创产品不断出现在公众视野中，成为当下文化创意产业的新亮点。在国家政策支持与民众高度关注的新背景下，各地文博机构各出新意，探索利用丰富多元的文创产品推广博物馆文化。不论是国家博物馆与阿里巴巴打造的“文创中国”平台落户上海自贸区，从线上走向了线下，还是苏州博物馆试水时装发布会，让静态的文物行走在时尚前沿……借助互联网和新技术平台，新机制、新模式和新样式不断出现，正在使高冷的博物馆变得亲切生动。

　　这个夏天，与阿里达成了战略合作的北京故宫，在阿里旅行和天猫平台合作开设了故宫博物院官方旗舰店（故宫天猫），包含出版、文创、票务3个部分，较为全面地反映了故宫作为博物馆文创的综合风貌。区别于故宫淘宝的活泼定位，开设于天猫的故宫文创旗舰店倡导“紫禁城生活美学”，着力打造更为精致的文化礼品、创意生活用品、设计产品等，让传统美学以新的表现形式融入当代生活。旗舰店的上线也展示了故宫文创的多面性。

　　更深入的文化梳理和当代表达

　　“在今天，传统与现代的对话一定是多元的。故宫是旅游景点，旅游纪念品的需求很大，淘宝平台在这方面做了很好的开拓；故宫更是一座博物馆，作为博物馆的故宫文创需要更为深入的文化梳理和当代表达。在这方面，世界上有些博物馆已经做了不错的尝试，如美国大都会博物馆、法国卢浮宫等，其产品结构和类型都值得借鉴。突出故宫作为博物馆的文化传播职责，是故宫文创旗舰店努力的目标。”负责故宫文创旗舰店运营的北京故宫文化传播有限公司总经理、故宫出版社副总编辑刘辉介绍，旗舰店一上线就以故宫知名藏品为主题，开始了一系列产品推广，如以《千里江山图》为主题的“行走千里江山”系列，以龙袍元素为主题的“海水江崖”系列，以《海错图》为主题的“紫禁城海底世界”等，致力于故宫文化的深层挖掘和传播，呈现出精致文雅的整体格调。

　　如何利用这些得天独厚的资源进行再挖掘和再创造？作为中国传统文化承载地的各博物馆可谓是各出奇招。以苏州博物馆热销的“衡山杯”和“文衡山先生手植藤种子”为例，“衡山杯”是采用“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”的Logo文徵明的“衡山”印章图案为设计元素，将印章图案设计在杯底，整个杯子的造型好似一枚文徵明的印章。选用汝瓷这种高雅的表现形式与文徵明文人气度相贴合，使产品的整个调性具有文人气质，符合苏州地域文化一贯的雅致特点。“文衡山先生手植藤种子” 则是选择苏州博物馆内文徵明手植藤这个独一无二的馆藏资源，取传承“文脉”的寓意，采集其种子予以特别包装，以限量发行的形式推出。限量发行1000盒，一经推出后，在开展第一个月即销售一空。再如湖南省博物馆自主开发的马王堆养生枕系列产品，以“马王堆”汉墓出土文物为依据，在产品的外观设计、材料、制作工艺、功能原理等方面参照了出土文物中的医简、帛书、帛画等数十年的研究成果研发而成。

　　文化内涵与实用功能相结合

　　仅仅通过产品的设计元素来体现博物馆的文化内涵，效果好不好？兼顾产品的功能性也是一个重要传播手段。“国博衍艺” 是中国国家博物馆文化衍生品的品牌标志，覆盖国家博物馆自主开发与合作开发的文化衍生产品3000余种。这些产品以实用性和创新性兼具的消费类日用文化产品为主，包括瓷器、青铜器、琉璃制品及贵金属纪念品等。如红山玉龙香炉、洪福齐天茶叶罐、马头鹿角步摇书签、青花束莲纹盘丝巾、陶瓷杯垫等。“这些产品注重艺术性与功能性的完美结合，在展现产品艺术性的同时确保其使用功能，力求潜移默化地传播馆藏文明和中华文化。”中国国家博物馆相关负责人表示。

　　而对于古老的紫禁城，文创产品如何融入当代生活同样是其文创团队思考的重要问题。以故宫《海错图》为渊源的“紫禁城海底世界”系列产品，是故宫近期着力推荐和开发的主题，以各种形式活化“海错”这一传统IP，包括设计精美、表现当代的立体装饰画，美观实用的团扇，与现代科技结合的香薰加湿器等一系列日常生活用品。《海错图》是清朝康熙年间，由画家聂璜绘制的一组图谱，聂璜用生动的图片和文字记录了中国沿海的各种生物。时代所限，书中记述不免夸张想象，但妙趣横生，深受清朝历代皇帝喜爱。现分藏于北京故宫和台北故宫。这些今天被看作有“新意”的元素被设计师用当代语汇和新技术再次演绎，带着古人的好奇心和想象力穿越而来，演化为紫禁城内神秘的海底世界，进入我们的生活，无疑展现了文创产品的深厚底蕴和独特魅力。

　　多元互动，让文物“复活”

　　在实体产品之外，文化创意产品的另一种形式是新媒体和数字化建设，这也是“把博物馆带回家”的重要路径。正规军的内容、接地气的策划、高水准的制作，使故宫研发的APP获得“故宫出品，必属精品”的观众评价。据了解，故宫博物院从2012年开始就尝试探索基于移动设备的观众服务及藏品介绍应用程序。目前，故宫已自主研发并上线了8款应用特色与针对人群各不相同的APP产品。《韩熙载夜宴图》APP运用了大量科学技术手段，共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，从而提供给观众新鲜时尚的交互体验；2015年上线的《每日故宫》APP，即从故宫博物院180余万件藏品中精心遴选，每日推出一款珍贵文物，通过网络发送给广大手机用户，从而通过新媒体让文化遗产融入人们的当下生活；《皇帝的一天》APP是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子们研发的移动应用，通过趣味性、启发性的内容，结合交互技术实现有效沟通，将中华传统文化知识用更有趣的方式传达给孩子们，改变一些影视剧对宫廷文化的误读。

　　位于故宫端门展厅的“数字博物馆”采用了交互性的数字展览方式，与传统的文创产品比，交互技术最大的特点在于数字化和互动性。比如其中有“数字沙盘”，除了与传统沙盘一样呈现故宫布局外，还能以影院式等多媒体的方式，讲述故宫如何从最早帝王执政的紫禁城，变成今天的博物院；而数字绘画互动装置《写生珍禽图》，观众可以通过触摸屏幕来与鸟儿互动，从而获得与画中珍禽异兽相关的自然科学知识。“《写生珍禽图》是五代宫廷绘画大师黄荃唯一可信的传世作品，以其描绘的禽鸟昆虫造型逼真、技法精妙而令人称道。如何让珍禽们栩栩如生？为此，我们请来了中科院的动物专家，搜集了很多关于鸟类的资料，最终让画中的飞禽昆虫都‘活’了起来，让观众进入它们所生活的场景里。”故宫博物院资料信息部副主任苏怡表示，如何能提取最有意思的点，在最短的时间内去吸引观众注意力，这是对故宫研发团队的最大挑战。

　　市场的认可是博物馆文创产品成功与否的重要指标之一，然而在普通的商业属性之外，文创产业也兼具文化传承的历史使命。“无论何种方式，故宫弘扬中华传统文化的初心未曾改变。”故宫博物院院长单霁翔如此强调故宫开发文创产品的根本宗旨。俯下身姿接地气，文化梳理拼创意。如何将精致的博物馆文创做出特色、做出影响力，以满足更高文化与艺术层面的消费需求，更为广泛地服务和影响受众，无疑需要当前国内各博物馆进行多层面、多角度的持续探索。